Le Go-to-Market (GTM) est un exercice difficile, et son impact sur l’issue d’une nouvelle offre est critique. Pourtant, c’est probablement la brique la plus mal exécutée du cycle de vie du produit.
Entre les hypothèses non validées par le terrain, le ciblage aléatoire et les limites des questionnaires auto-administrés en ligne, la plupart des lancements se font encore à l’aveugle, ou sur la base de données peu fiables… mais ça, c’était avant Tisio !
Voici comment la visio rémunérée s’insère dans votre stratégie GTM pour doper son ROI et sécuriser le lancement de votre nouvelle offre.
La qualité du Go-to-Market conditionne votre chiffre d’affaires
Quand il s’agit d’évaluer l’impact du Go-to-Market sur la performance commerciale, les études se suivent et se ressemblent :
- 85 % des entreprises estiment que la pertinence de la stratégie Go-to-Market conditionne l’atteinte des objectifs de chiffre d’affaires (Gartner)
- Les entreprises qui mettent en place des stratégies GTM formelles ont 33 % plus de chances d’atteindre leurs objectifs commerciaux (o8 agency) ;
- 8 entreprises sur 10 estiment que leur stratégie GTM a « un impact significatif » sur les revenus générés (DevriX) ;
- Les entreprises qui disposent d’une stratégie GTM formalisée ont une croissance (de CA) trois fois plus élevée que les autres (Salesmate).
Le principe du Go-to-Market, et le problème avec les approches traditionnelles
Concrètement, le Go-to-Market désigne tout le travail préparatoire que l’on réalise avant de lancer un produit sur le marché. L’objectif étant de donner un maximum de chances à l’offre de trouver son public. On cherche à répondre (et à fiabiliser nos réponses) aux questions suivantes : à qui s’adresse-t-on ? Quel est l’usage prévu et souhaité du produit ? Quelles objections adresser dans les messages marketing et le pitch commercial ? Quel est le prix psychologique ? Quel est l’argument commercial le plus fort de l’offre ?
Évidemment, une entreprise qui dispose de réponses pertinentes à toutes ces questions aura plus de chances de faire un strike (vs. un lancement basé sur l’intuition et des hypothèses non validées par le terrain).
Seulement voilà : la manière dont le Go-to-Market est aujourd’hui pratiqué ne permet pas toujours d’obtenir ces informations. À moins d’avoir un gros budget pour mobiliser des panels ou commander une étude de marché (et encore, ces moyens ne sont pas infaillibles), on travaille généralement avec les moyens du bord :
#1 On envoie un questionnaire sur LinkedIn
→ Si on le publie sur le fil d’actualité, le ciblage est aléatoire, avec des réponses hors profil de client idéal (ICP).
→ Si on envoie le lien du questionnaire en message privé à des profils qualifiés, on reste dans les inconvénients du questionnaire auto-administré : pas d’échange, pas de reformulation, pas de lecture des réactions… La personne va probablement survoler le questionnaire.
→ Si on propose une visio à un profil froid, le taux d’acceptation sera quasi-nul. Les décideurs ne donnent pas 30 minutes pour un GTM.
#2 On se tourne vers son réseau ou ses clients pour quelques entretiens
C’est souvent la seule manière d’obtenir des échanges en direct… mais on tombe alors dans un biais relationnel.
Ces personnes ont de l’estime pour l’entreprise ou pour l’équipe. Elles évitent de formuler des critiques tranchées, ne posent pas les mêmes objections qu’un prospect froid et ne réagissent pas comme quelqu’un qui découvre l’offre et la marque pour la première fois.
#3 On interroge quelques commerciaux en interne…
Leur retour peut être utile pour repérer certaines objections récurrentes ou tester des formulations. Mais ils maîtrisent votre produit. L’écart entre le commercial et le prospect sera d’autant plus grand si l’offre est complexe.
Ce qu’ils jugent évident, compréhensible ou convaincant… ne l’est peut-être pas du tout pour un décideur qui découvre l’offre pour la première fois. Ce biais rend leur retour partiel et insuffisant pour construire un Go-to-Market solide.
#4 On commande une étude de marché à une agence
C’est l’approche la plus structurée : l’échantillon est bien défini, le guide d’entretien est cadré et les résultats sont rigoureusement restitués… souvent avec les verbatims exacts, voire des retranscriptions entières des échanges. Le problème ne vient pas forcément de la qualité du travail.
Premier inconvénient : le coût. On est sur 10 000 € a minima. Un budget éliminatoire pour de nombreuses structures… surtout dans le contexte d’un lancement où on prend un risque, avec des coûts engagés qui n’ont pas encore été amortis, par définition.
Deuxième inconvénient : le temps. Entre la validation du brief, la planification des entretiens, les relances, la conduite de l’analyse et le livrable final, il faut compter plusieurs semaines. Or, en phase de Go-to-Market, on a souvent besoin de tester une accroche, un prix et/ou un argumentaire en quelques jours.
Les 4 grands avantages de la visio rémunérée dans le GTM
La visio rémunérée aborde le Go-to-Market sous un angle différent : plutôt que de faire la politique de l’autruche en ignorant la rareté du temps des décideurs, on l’intègre comme une donnée économique. En proposant une rémunération pour un échange de 30 minutes, on modifie les conditions d’accès à l’information marché.
La visio rémunérée répond directement aux limites que nous avons identifiées dans l’approche GTM traditionnelle :
- Le biais de bienveillance disparaît puisque l’interlocuteur n’est plus dans une logique de service rendu ;
- Le problème de ciblage est résolu par la contrainte budgétaire qui impose une sélection rigoureuse des profils ;
- L’acceptation du rendez-vous et l’engagement dans les échanges sont quasiment garantis par la rémunération.
Toutes les conditions d’un entretien porteur et utile sont réunies.
#1 La visio rémunérée dans le GTM : un taux de réponse (positif) inespéré
Une demande de visio rémunérée ne passera jamais inaperçue sur une boîte de réception. Votre interlocuteur n’a probablement jamais reçu une telle demande, surtout s’il est basé en France. Vous bénéficiez déjà d’un facteur de différenciation.
Ensuite, il y a évidemment l’intérêt pour la rémunération… ou pour le don caritatif, car Tisio vous permet de proposer cette option aux décideurs qui le souhaitent.
Enfin, les décideurs identifient immédiatement les sollicitations génériques : le message est impersonnel, vague, sans lien avec son parcours, sa carrière, ses responsabilités… Il comprend qu’il est l’un des 200 profils « ciblés » dans une campagne de masse.
Dans une campagne GTM par visio rémunérée, il y a la contrainte du budget. Vous êtes obligé de faire de l’hyper-ciblage. Les messages sont donc généralement rédigés à la main, et votre interlocuteur se sent valorisé, respecté. Il n’a pas fait l’objet d’un gros filet de pêche. Il a été ciblé pour ce qu’il représente, ce qu’il a réalisé dans sa carrière… Il n’est pas interchangeable.
#2 Zéro no-show, ou presque
Même quand le rendez-vous non rémunéré est confirmé, il n’est pas rare que l’interlocuteur annule la veille, reporte au dernier moment ou ne se présente tout simplement pas, sans prévenir. Et c’est logique : accepter une visio non rémunérée ne coûte rien, n’engage à rien. C’est la première chose sur laquelle on fera l’impasse si le planning est un tant soit peu chargé.
La rémunération est probablement le meilleur remède au no-show, car elle engage l’interlocuteur sur le plan moral. On passe d’une logique de faveur ou de service rendu à un engagement contractuel qu’il faut honorer.
#3 Des échanges denses et riches en information
La rémunération pousse l’interlocuteur à honorer son rendez-vous, mais aussi à contribuer à sa réussite. Il est engagé, réceptif et à l’écoute. « Mon interlocuteur m’a même demandé s’il devait préparer quelque chose pour notre rendez-vous », nous disent souvent les utilisateurs de Tisio.
#4 Une opportunité subtile de pré-prospection
Vous êtes face à une cible à priori qualifiée, concernée par votre offre. Vous allez probablement parler de ses problèmes, de ses outils, de ses critères de choix, de son prix psychologique… vous avez là tout ce qu’il faut pour faire de la pré-prospection, voire de la prospection si l’interlocuteur montre des signes d’intérêt.
En clair, avec un peu de tact et de talent commercial, votre première campagne GTM sur Tisio alimentera aussi votre pipeline !
